多力坚守健康赛道一滴油里有何生意经?

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  《中国食用油行业市场报告》表明,消费者对食用植物油消费的多元化、品质化和健康化需求特征愈加明显,尤其是对富含不饱和脂肪酸、亚麻酸的健康油脂的关注度逐步提升。

  食用油已经进入“拼健康指数”的时代。今天的市场上,品牌效应被弱化,消费者开始关注油的品质、微量元素的含量等此前经常被忽略的细节。

  多力作为一个坚持垂直赛道的品牌,一直以来在市场处于被掩盖光芒的状态。如今,在大健康背景下,深研食用油健康技术的多力,或许将迎来重估。

  前瞻院的数据显示,国内的食用油消费量也呈现出小幅平稳增长状态,最新的数据显示,中国食用植物油消费量为3818万吨,占全球食用植物油消费量的19.06%。

  相对于其他快消产品,食用油属于日常必需品,高频消费品且保质期较长的产品,因此整体食用油市场十分广阔且增长稳定。这也是为何越来越多的品牌开始关注食用油赛道——去年海天扬言要布局食用油赛道之际就获得颇多关注。

  据证券时报报道,2020年新注册的食用油相关企业数量达到7.8万家,同比增长39%,食用油市场竞争空前激烈。

  一方面,中国人的饮食习惯注定食用油使用量大于西方,这一点在中国传统美食节目中可以窥见一斑,所谓“油多不坏菜”的古语是经过实践验证的;另一方面,如今市场高度利用消费者“冲动消费”和“囤货心理”,时常使用各种手段刺激消费。

  相比之下,多力似乎有点“不合群”,在各大电商平台似乎都很“低调”,没有过多的宣传,也从未以低价营销博眼球。

  相反,多力一直在做着一种从市场角度来看“吃力不讨好”的事情——埋头钻研技术,如同一个粮油界的“程序员”——或许在多力看来把食用油做健康安全才是正经事,这为其日后逐鹿中原打下了坚实的基础。

  首先,对于一个想要在商业环境里长期发展的品牌来说,光是埋头苦干也不行,还得有选择赛道的眼光。

  发展前期,在市场选择上,多力“弃”大豆“选”葵花籽,相比豆油,葵花籽油的抗氧化成分更多,更利于人体健康。

  彼时国内葵花籽油市场刚刚兴起,技术相当不成熟。这导致葵花籽油在使用过程中展现不少问题,其中最为诟病的两点一是煎炸或反复受热后容易氧化聚合,二是烟点低导致油烟重。无论是氧化还是油烟,都会对健康产生极大危害,严重情况下甚至会成为致癌的直接原因。

  为了延长食用油保存时间,多力引进“充氮保鲜”技术;为了解决葵花籽油油烟重的问题,多力在不影响口感等其他要素的情况下,经过不断地实验,最终创造出“7重精炼技术”去除杂质、提高烟点。

  利用技术攻难克艰后,多力积累了大量在食用油领域的科研经验,形成技术硬实力,推出了自研自产的高品质葵花籽油,这是它做对的第三步。

  而行业的反馈也没有让多力失望:在其“葵花籽油精准适度加工与品质提升关键技术研发应用”获中国粮油学会科学技术特等奖,成为第四家获得该殊荣的企业。

  但技术积累是长久的工作,对于一家企业来说,能坚持二十多年繁荣发展,绝不仅仅只是产品质量过硬这么简单。

  前瞻院最新数据显示,我国食用植物油产品结构以大豆油占比43.1%为最高,其次是菜籽油、棕榈油和花生油,分别占比22.1%、16.8%、7.7%,其余的葵花籽油、棉籽油、棕榈仁油、椰子油和橄榄油等占比均在5%以下。

  不难看出,目前的食用油市场已经形成以大豆油为主,其他多种品类食用油共同发展的局面,而这背后是不同地区消费者的差异化用油习惯。

  研究表明,华东、华北的居民偏好大豆油、花生油和调和油,西北居民主要消费菜籽油和胡麻油,而华南与长江流域的居民则更倾向于调和油、花生油、菜籽油和山茶油。

  发展至今,多力已形成了包含葵花籽油、菜籽油、花生油经、玉米油等主要食用油在内的较为全面的产品生态,更有营养元素再升级的黄金3益系列,同时,多力还在不断扩张产品边界,除了已上市的芝麻油,如花椒油、藤椒油之类的调味油品也已提上了生产日程。

  多元化的产品矩阵不仅能在市场变化时提高多力应对风险的能力,还能提高品牌曝光率、树立完整的品牌形象。

  传统粮油企业一般会采用经销商模式搭建销售渠道。这种模式的速度快、铺货广,往往能在短时间内做出效果。但弊端也很明显,经销商以盈利为中心,往往同时代理多个产品,如果某款产品市场表现不佳,很可能会弃而转推其他产品。这种时候厂商就只能通过营销活动去激励经销商,但活动有时效性,无法保证产品在市场上持续活跃。

  多力在传统营销模式上进行了改革,一方面与优质餐厅合作,比如在北京与一众知名餐厅合作推出“觅宴京城”系列,将营销融入场景;另一方面拥抱新零售,与盒马鲜生达成了战略合作,甚至专门推出盒马x多力联名款食用油。

  新零售之外,电商渠道也是多力发展战略中值得分析的一个点。根据公开数据显示,今年618,多力在京东超市的销量破10万桶,成交总额较去年同期增加10%;在天猫超市特供3.68及3.88组合装销售破20万组,成交总额较去年同期增长32%。

  从以上数据中,可以看出,多力主要发力渠道在京东。这里面,有意思、值得探究的点在于,多力选择京东就十分巧妙。

  首先,京东物流配送服务次日达,对于食用油这种产品的消费特点来说,是比较有吸引力的;其次,京东和淘宝相比,的确更具品质意味,至今市场口碑流传京东都更胜一筹;最后,多力取巧的点在于,作为一个专注于产品和技术本身的品牌,毋庸置疑销售成本受限,如此便集中资源与精力精心经营一个品质渠道,比广撒网的战略或许ROI更高。

  市场反馈也是如此,据《松果财经》观察,多力京东旗舰店的好评率超过99%,单款产品销量累计超过一百万。

  从2015年至今,多力打造了多场广场舞赛事,其中2016年“万人广场舞”甚至刷新了最大规模排舞吉尼斯世界纪录。

  创办广场舞活动,不仅有利于多力打造“运动健康”的品牌形象,还有利于其产品深入社区,触达目标人群。对于食用油这类生活必需品来说,在社区的宣传效果要优于在粮油店和超市进行宣传,而广场舞又几乎是每个社区“必备”的运动。

  据悉,多力携手中国营养学会开展广场舞人群健康研究和队列研究报告工作,通过与专家合作,一起探讨广场舞人群的不同运动暴露水平、膳食摄入以及生活行为方式等因素对他们的心血管健康状态、肌肉衰减情况和其他健康水平的影响。基于广场舞人群健康状况的研究,发现新的问题并有效解决从而推进广场舞发展。目前,该项目已持续三年,已经覆盖9大城市共计2600多人。

  总而言之, 多力能获得今天的成绩,与其在产品矩阵、营销方式与市场末端推陈出新分不开,这也是多力能顺利筑起产品护城河的重要原因。

  新消费时代,如多力这类生活消费品企业面对的最大威胁,是在互联网背景下,可能存在新兴品牌借线上消费渠道迅速崛起并囊括市场。

  类似的案例有很多,从三只松鼠到钟薛高,食品行业正经历剧烈动荡,谁也无法确定下一秒市场是风平浪静还是风起云涌。传统消费品牌能做的,是及时跟上市场发展的脚步,在前行途中不断调整。

  首先,科研不能放松,无论是产品研发还是食用油健康技术的研究,都离不开科研投入,这一点,多力其实并不令人担忧——同期多力因科技创新获得国际奖项达5项。

  比如,在品牌形象塑造上,多力需要尝试打破传统“生活必需品”的标签,赋予食用油更深层次的意义。

  其品牌代言人黄磊,由于其在《向往的生活》综艺节目中的表现,的确可以作为一种信任背书。但是另一方面,做好品牌宣传,“讲好故事”是不二法门。

  “讲好故事”是品牌升级的重要环节,如鲜花电商“花点时间”就将鲜花包月包装成了“给努力的自己每周的奖励”,蕉内则把做基础款内衣叫做“打破平庸”。但“讲好故事”不仅只是提出一个全新概念就行,背后还涉及供应链能力、流量集成能力和活动策划能力等,多力如何利用其多年坚持健康路线以及科研路线包装品牌,或许是往后可以思考的一个点。

  此外,前文提到,多力在电商方面,过去都是走“精而美”的路线,选择一个优势渠道集中发力,这在前期战略上是十分可取的。不过,发展到现在的规模,多力已经具备实力进行多方向的改变。

  过去,多力一直紧跟年轻人眼球与年轻人形成交流,从《向往的生活》黄磊代言到产品包装设计的创新,都是用心与年轻人打照面。以及多力推动多年的广场舞业务,也是在年轻人聚集的抖音平台上开展了相关活动。

  不过,如今多力还可以有更多的方式和机会触达年轻用户,刷一波存在感。现在年轻人正在回归厨房,社交平台上,有不少“一人居”视频创作者,分享制作美食的过程,就是十分适合多力“露脸”的机会。

  总之,如今多力面临的是一个崭新的时代,需要在品牌形象打造做出改变。市场方面,疫情过后,人们更加关注健康问题,这既是多力的挑战也是机遇。

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